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产品命名的内在逻辑

2011-06-02 00:00:00 公司起名  

一个看起来像是意大利名字的皮鞋是否让你产生了美好的联想?给企业的产品起一个貌似欧洲产品的名字,就可以成为高档产品而招摇过市?给产品命名是市场营销的一个重要环节,不同地域文化背景下的企业在给自身产品命名时,其内在逻辑有很大差别。中国企业该如何给自己的产品命名呢?

  命名的不同依据

  给孩子起名表现了父母的文化底蕴,比如,知识分子给孩子起名经常使用生僻的字;农村家庭的孩子起名时男孩经常会用福、财、贵、康等,女孩则喜欢用梅、芬、婷等。父母给孩子起名寄托了自己的期望,企业在命名时则更愿意拔高自己的外表,比如起名为联想、蒙牛、光明、方正、双汇、三鹿、吉利、百度、锐步、汇源等。有些企业名本身就很值得品味,比如阿里巴巴、比亚迪、维克多、360、361度、腾讯等。还有一些奇怪的名字,如娃哈哈、生命一号和脑白金等。

  接下来企业就要给自己的产品起名了。大家可以看看市场上汽车的名字,比如奥迪、奔驰、雷克萨斯、卡罗拉、悦达、雪佛兰、君悦、君威等。汽车企业对不同品牌的命名是很有讲究的,而不是凭感觉。

  德国汽车品牌的命名是工业化套路,比如,奥迪的A4、A6、A8,宝马的3系、5系、7系,奔驰的C、E、S等。美国与日本类似,在汽车品牌命名中采用中立性独立名称以及象征性名称。比如凯迪拉克是中立性的名称,福特飞鹰就是象征名称。日本汽车则多数采用了中立性名字。中国汽车企业在给产品命名时有时模仿美国人、日本人,有时模仿德国人。比如,有比亚迪的F3、F0、M6、G3,也有赛佛、哈佛、长城,还有悦达、瑞风等。

  德国人给汽车品牌系列命名的逻辑依据是,消费者在工业文明中能够针对自己的情况购买适合自己身份、地位、场所的车辆。所以,在系列命名中着意体现产品的等级:7系比5系的级别要高,S比E的级别要高。这种命名方式在豪华车市场更容易取得成功。愿意表达自己身份属性、有经济基础的人购买A8、7系、S。如果品牌力量强大,也会让经济条件有限的消费者认可A4是奥迪的入门车,3系是宝马的入门车,C级是奔驰的入门车。

  在品牌号召力薄弱的时候,应该用美好联想的名字,比如骊威、奔奔、QQ、东方之子等。采用美好联想命名是希望通过词汇的联想拉近与消费者的距离,赢得消费者快速的理解。景逸的成功应该与这种命名方法有关。

  应产生积极的联想

  命名本身就是一种传播,受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的,对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这一点并不容易。