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个性化价格挖掘隐藏利润

2012-01-14 00:01:14 财务基础  

  “我们产品的正确价格是多少?”

  “我们现在促销打几折合适?”

  对于一个经营音像店的经理来说,一个新上映影片的DVD,即使他制定一个自己觉得很合适的价格,还是会看到两种类型的顾客:第一类顾客,比如鲍勃,很期待地从架子上取下一张DVD,但是看到DVD背面的价格后,又犹豫不决地把它放回架子上;对于同一张DVD,第二类顾客,例如露西,毫不犹豫地掏出钱包购买,边付钱边兴奋地告诉收银员她一直很期待看这部影片。对于鲍勃来说,一个小折扣就能让他变成购买者;对于露西来说,价格再高一点她还会购买,即便可能不会像现在这么爽快地掏腰包。

  面对这两类顾客,存在一个利润流失的悖论:如果DVD价格高了,一些顾客不愿意支付这么多钱,就不会购买你的产品,音像店将失去这一部分顾客带来的利润;如果DVD价格低了,虽然顾客争相来购买,但是会损失那些愿意付更多钱的顾客身上的利润。

  无论定高价还是低价,总是有一部分利润流失了,这部分利润被拉菲·穆罕默德在《定价的艺术》中称为“隐藏的利润”。和其他很多经理人面临的困难一样,这位音像店经理找不到一个“完美”的价格来挖掘这些隐藏的利润。

  利润隐藏在哪里?

  首先要分析这个问题的根源:不同的顾客对同一张DVD感知的价值不一样,愿意支付的金钱也不同,然而音像店只制定了一个价格。新上映的影片DVD,对鲍勃来说只是买回去过周末的普通影片,而对于露西来说是必须要看的新片。想一想在无声拍卖(Silent Auction)的时候,大家对同一个产品写下的价格不尽相同,就不难理解同一个产品对每个人来说价值有所差异。

  一方面,当我们收取高价格的时候,鲍勃觉得不值,只有露西这些追新片的顾客才会购买。那么这个DVD作为普通影片的利润就可能落入了竞争者手中(当他们提供更低的价格时)或者被“丢在地上”(当没有商家提供低价)。

  另一方面,当我们收取低价格的时候,很多像鲍勃一样的顾客涌上来购买,而追新片的露西也喜出望外,因为低于她愿意支付的价格。

  唯一不高兴的就是商家:露西愿意多付的金钱变成了“落在桌上”的利润,该赚的利润没有拿到。

  对于上面的例子,有经济学基础的读者可能马上会想到差别定价。由于鲍勃和露西愿意支付的价格不一样,音像店可以对这两类顾客制定不同的价格:对于露西,由于她喜欢看最新的电影,我们可以收取高一些的价格。相关背景——价格歧视

  价格歧视(价格差异)是指经营者就同样生产成本的商品或服务,向不同的购买者实行不同的销售价格。从经营者角度看,不同购买者对同样商品或服务愿意支付的最高价格不同,采取价格歧视能够使得经营者获得超额利润。